9月16日上午，第二届中国国际文化旅游博览会启幕，山东国际会展中心人流如织。沉浸式的设计，高科技、实景式的搭建，以国潮风为主调，传统文化与时尚潮流元素相结合……本届博览会中，科技感十足的沿黄主题文旅展区吸引众多市民游客沉醉其中，“人在其中走，如在画中游”。
“既是交易区，又是景观区，还是网红打卡点。”山东省文化和旅游厅副厅长张鲲介绍，沿黄文旅展区以精品旅游开发、文化创意和传统文化展示为载体，使各省区展区互相融合又各具地方特色，集中展示沿黄省区文化旅游产业融合创新成果。
近年来，文旅融合成为山东旅游产业高质量发展的重要切入点，以文化提升旅游的内涵品质，以旅游促进文化的传播消费，实现文化产业和旅游产业双向融合、相互促进。
以需求为导向，山东大力发展精品旅游产业，着力破解旅游业发展中低端化、碎片化、封闭化问题。特别是疫情防控常态化以来，精品旅游产业在逆境中“突围”，以增加优质供给为目标，产品瞄准“高大上”，服务追求“人性化”，市场主体活力、产业拉动消费能力不断增强。今年上半年，全省接待游客3.87亿人次，旅游总收入亿元，分别恢复到年同期的95.1%和90.9%。
“随着‘十四五’规划的落实与推进，特别是宏观政策调控到位，比如建设世界级旅游景区和度假区、国家级旅游城市和街区，发展红色旅游和乡村旅游，这些政策的落地，让旅游企业更有底气创新发展，整个行业有信心也有能力渡过‘暂时受阻’的风险点。”中国旅游研究院院长戴斌说。
文化赋能，新赛道上竞实力
木雕、琉璃、泥塑、鲁绣……本届文旅博览会上，“山东手造”精品展区内，游客可以尽情体验缤纷多彩的手造课程，享受指尖上的乐趣。
文化资源，是“好客山东”的软实力，也是精品旅游项目获取创意灵感的不竭之泉。祖辈们留下的传统文化，如何与年轻人结缘？答案就在一次次的尝试和实践中。
今年暑假，曲阜尼山圣境，近千名来自全国各地的学生共同行“拜师礼”，《大学之道》的齐声朗诵，若洪钟之声在尼山回荡；“七十二贤”的泥塑前，学生戴上耳麦，聆听导师讲述孔子得意门生的经典故事，感悟儒家思想的智慧与光芒。
孔子与“00后”结缘，直接打通了精品研学游的“任督二脉”。短短几年，曲阜市已成立10多家研学机构、40多家研学旅游接待旅行社、30多家研学接待酒店。尼山圣境、孔子博物馆、孔子研究院被合称“新三孔”，在国际文化交流中扮演重要角色：尼山世界文明论坛永久落户，尼山世界儒学中心揭牌成立。海洋世界、鲁源小镇、耕读书院等一批精品项目扎根曲阜，构建起山东文旅新高地。
文化赋能，为“文旅+”创造出更多新赛道，成为目的地城市之间实力比拼的新坐标。8月底，喜讯传来：中日韩三国共同宣布，济南市当选“东亚文化之都”。这是济南获得的又一张国际名片。济南市文化和旅游局局长郅良说，眼下的济南，正在抢抓黄河流域生态保护和高质量发展国家战略机遇，积极融入国家文化公园建设，保护传承弘扬黄河文化。
今年6月3日，文化和旅游部发布了10条黄河主题国家级旅游线路，其中8条线路与山东相关。在沿黄省区文旅部门及“黄河流域城市文化旅游联盟”的横纵联合下，让文化遗产“活起来”、沿黄城市景区门票实现联动、共建黄河文化旅游带等规划和动议正在快速推进。
“文旅融合应该从‘旅游+’和‘+旅游’两个方向进一步走向深入、拓展广度。”中国旅游行业协会副会长、山东省旅游行业协会会长王德刚认为，“‘旅游+’就是以旅游为主导的产业和其他产业形成融合发展的新业态；‘+旅游’就是其他的一些相关领域，如文化、科技、教育、工业、农业等，在其原有主要功能上附加旅游功能，如此文旅融合不仅能在广度上有更好的拓展，还能在产品质量、服务质量等深度上更好地擦亮‘好客山东’这块金字招牌。”
创新驱动，新老面孔竞风流
离“十一”长假还有10余天，九女峰“故乡的云”高端民宿预订火爆，抢手的家庭房已经售罄。“九女峰有‘八楼氧心谷’和‘故乡的云’两个民宿项目，全部是利用村民闲置或废弃院落打造而成的，去年被省文化和旅游厅评为首批五星级民宿后，每逢周末节假日，总是一房难求。”管理方鲁商九女峰（泰安）乡村振兴有限公司副总经理孟祥兵介绍。日前，文旅部和国家发展改革委公布第一批全国乡村旅游重点镇，九女峰所在的泰安市岱岳区道朗镇榜上有名。
周末乡村“微度假”兴起，成为山东乡村旅游高质量发展的一个缩影。来到九女峰脚下，抬眼望去，一座通体白色的建筑如同“一朵悬停于山间的飘浮云絮”，这就是山东省海拔最高的书店——“九女峰书房”。它是九女峰的代表景点，很多游客来到这里，点上一杯饮品，静静感受山林间的舒缓。
民宿、书房、越野赛道、拓展中心……在九女峰，生态休闲游、乡村体验游、养生度假游等“玩法”应有尽有，为游客提供了一种前所未有的乡情体验。“在这里，乡村就是一个大景区，地域文化深度融入产业链的各个环节。”岱岳区文化和旅游局副局长孙鹤群说，乡村振兴中选准发展精品乡村游，实现“一村一品”“一村一景”“一村一韵”，正是道朗镇求新求变的创新之举。
收获绿色发展“红利”，带动村民共同致富，是乡村振兴的题中之义。“现在一天见的人比之前一年见的都多。”50多岁的村民杨庆花怎么也想不到，家门口打栗子的“小疙瘩头儿”上长出来这么个白色建筑，竟然那么“招人稀罕”。
“过去就是种种庄稼，打打栗子核桃，俺俩一年收入六千来块钱，行情好的时候能挣个万把块。”现在，杨庆花负责九女峰书房的保洁，丈夫孙福泉在东西门村做保安。在家门口干活不用起早贪黑，两口子一年能有六七万元的收入。
孟祥兵告诉记者，道朗镇推广党支部领办合作社，建立“保底收益、按股分红”机制，集体和村民以土地、院落、山林等资源入股，企业以资金、技术和管理入股，红利共享，发展成效明显。
“这些地方的创新实践，体现出新旧动能转换具有‘变平凡为非凡，化腐朽为神奇’的创造力。”省文化和旅游厅厅长王磊表示，推动产业转型升级、提质增效，根本动力在于创新，而乡村是旅游资源富集地带，依托创新驱动发展起来的高品质乡村游，正成为精品旅游的一枝新秀。
“新面孔”敢为人先，“老面孔”不甘落后。被誉为“人间仙境”的蓬莱亦“重谱新曲”。年，蓬莱建立旅游数据中心，旅游市场营销“用数据说话”，根据游客“画像”，推出满足高品质度假需求的葡萄酒特色精品小众旅游产品，今年以来累计接待游客1万余人次，直接拉动旅游消费余万元，过夜游客的人均消费超元。
不只是葡萄酒旅游，蓬莱创新推出的高端研学、海上丝绸之路博物馆、低空飞行等精品旅游业态，为老牌旅游目的地的转型提供了强力支撑。“我们的产业链还在不断向全时空延伸，9月16日晚，夜游蓬莱水城项目正式与游客见面。”蓬莱阁景区管理服务中心文物科科长袁晓春表示，希望游客再到蓬莱，可以在不同的时间，以不同的视角和体验去感受这座小城的绝美之处。
王德刚表示，疫情防控常态化背景下，旅游业出现了新需求、新市场，文旅产业要以创新为驱动力，创新产品、创新服务、创新业态、创新发展模式，进一步提升旅游服务体验。
改革发力，市场主体竞自由
“变化真是太大了！”游客王小飞十多年前来过枣庄，眼前台儿庄的变化让他不敢相信。
“当时台儿庄只有这一个A级景点，规模很小。”熟悉台儿庄古城发展史的民宿老板刘守诚说，“但现在大不一样了”。
马上就是中秋节，台儿庄古城匠心巨制的双月齐辉盛景，在西门城墙、东门城墙上以月亮为背景打造出梦幻般的效果：伴着清雅的筝乐，“嫦娥”起舞弄清影，将故事化的表演与中秋明月融合，呈现出天上一个月亮、地上一个“月亮”的唯美景观。
台儿庄古城片区是大运河国家文化公园重点建设区，其飞跃发展的背后，是深化国有景区改革释放出的巨大活力。古城试运营后，按照“政企分开”的原则，组建了枣庄市台儿庄古城旅游发展有限公司（后更名为山东省台儿庄古城旅游集团有限公司），实行企业化管理和市场化运作。
没有了体制的束缚，企业在市场中如鱼得水。台儿庄古城将临沂、枣庄、徐州、济宁、菏泽纳入旅游同城化地区，形成以台儿庄古城为核心的全域旅游产业链及消费生态圈，推动台儿庄发展成为休闲度假旅游目的地。“为了让游客每一次来古城都能感受到新意，我们在演艺项目中不断注入科技元素，比如这次中秋场景的布置，力求以鲜活细腻的表现力诠释传统文化的动人魅力。”景区负责人王玉珏说。
对曾经“九龙治水”“小马拉大车”的发展之困，崂山景区的从业者深有感触。为根除这一“顽疾”，青岛市崂山区将崂山风景名胜区管理局、崂山区文化和旅游局、青岛市啤酒节办公室的各项职能、人员编制及平台全部整合，创新组建区级文化和旅游发展委员会，由区党政一把手亲自“挂帅”，统筹推进全域旅游。深化改革以来，崂山区总投资13.8亿元的“海上看崂山”旅游航线正式营业，一批高端精品旅游项目相继开工建设，仙居崂山、凉泉里乡村、崂山书院等深受游客喜爱的康养、研学、体育等旅游新业态蓬勃发展。今年上半年，崂山区实现旅游总收入79亿元，同比增长94%。
旅游“一业兴，百业旺”，助推区域经济实现高质量发展。年上半年，崂山区实现生产总值.5亿元，同比增长15.7%。宜居宜业的城市品质成为崂山区招才引智、招商引资的“可见资产”，居民与游客幸福感和满意度等“有感体验”显著提升。
今年3月，山东省印发《关于促进文化和旅游产业高质量发展的若干措施》，推行国有景区“三权”分置改革，实行国有景区所有权、管理权、经营权分置，推进国有景区“管委会+公司”管理运营体制改革。
对山东精品旅游而言，面对疫情导致的“市场失灵”，“政府主导”始终发挥着行政力量的引导力和牵引力，而企业积极采取的自救之举，为迎接行业全面复苏积累了更加丰富的实战经验。
“目前，山东的假日及高峰期旅游停车难、入园难、如厕难等问题依然突出。未来山东将以问题为导向，强化节假日期间产品和公共服务的弹性供给，有效整合交通、商业、城建、气象等领域的资源，形成多点支撑的旅游保障体系，努力提升广大游客的体验度和舒适度。”王磊表示，随着山东文旅融合深入且持续推进，市场供给将不断丰富，更好地满足游客的需求。
五莲县政协副主席、文化和旅游局局长李宗臣：
我们把旅游融入赛事，走出“体育+旅游”“运动+文化”“民俗+旅游”的多产业融合发展路子，形成了“一人参赛，多人旅游；一日比赛，多日度假；单项竞赛，多重消费”的体育旅游新模式。年起举办的“绿水青山”运动会，已成功举办两届，发展成果斐然。
山东龙腾竹泉旅游发展集团有限公司董事长韩建军：
开发后的竹泉村，依然随处可见原汁原味的“沂蒙人家”。在原生态石头房造就的“乡村记忆博物馆”里，多个面临失传的传统手工艺被抢救性保护下来，希望沂蒙文化能在“老手艺，新传人”的乡村振兴中代代传承。
尼山圣境景区研学部赵彬：
未来的尼山将共同参与推动尼山片区45平方公里发展规划落地，大气魄推进“大尼山”区域开发建设，大格局推动“大尼山”文旅产业集聚融合，真正形成“有限尼山，无限产业”的发展格局。
中国旅游行业协会副会长、山东省旅游行业协会会长王德刚：
精品旅游作为旅游业高质量发展的山东实践，其本质是质量导向的发展方向、质量效益型的发展模式；其实施路径是通过创新驱动，在旅游生产要素——资源、资金、人力、技术和信息等方面通过科学配置，形成要素集聚效应，促进市场主体的产品、业态和服务创新，实现高质量供给。从根本意义上说，没有高质量供给，就不可能有高质量发展。
在政策创新方面，山东实现了由政策引导到法律保障的升级。山东各级政府和行业主管部门除了出台系列性政策外，更在年由省人大常委会审议通过了《山东省新旧动能转换促进条例》，内容涉及到重大项目土地资源保障、专项基金、奖励和对地方政府考核等方面，让要素的集聚保障更加有力、更加有效。近年来，许多旅游大项目建设、新业态和新模式创新等都是享受了《条例》的红利。
发展精品旅游势在必行
发展精品旅游是新旧动能转换对旅游业发展提出的必然要求，也是全行业适应旅游消费升级的必由之路。
旅游企业是发展精品旅游的主体，包括山东在内，国内大旅游企业凤毛麟角，中小微企业成为旅游业发展的市场主体。中国旅游协会休闲度假分会秘书长曾博伟认为，过去我们发展旅游企业的惯性思路是做大做强，但从旅游业发展的实际看，像过去业界认为最大的旅游企业美国运通，主要业务其实是金融，而中国旅游集团20强中，大多数旅游业务的占比并不算高。相较于制造业以市场集中度作为主要指标来衡量企业的发展质量而言，旅游行业发展的常态也许就是低市场集中度。因此，在稳住市场主体发展信心和定力的前提下，“十四五”期间，我们或许更需要反思简单“一味求大”的思路，将重点更多调整到支持大旅游企业培育创新旅游业务、支持优质中小旅游企业快速成长上来。
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